微博的火爆讓微博營銷成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中一種流行甚至是必須的選擇，不同于網(wǎng)絡(luò)廣告，微博營銷需要的是一種柔性的介入和引導(dǎo)。微博的參與機(jī)制的背后，實(shí)際上是用戶主權(quán)地位的提高。用戶不僅可以自主發(fā)布信息，能自主篩選接受的信息，更能通過用戶甄選建立一個以自我為中心的動態(tài)社群。微博服務(wù)商提供的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、氛圍營造、規(guī)則制定，由此延伸的功能增強(qiáng)和多樣化的應(yīng)用應(yīng)該是用戶自由選擇的結(jié)果。

　　同樣企業(yè)在實(shí)施微博營銷的時候，企業(yè)僅是營銷活動的組織者，用戶處于起決定性作用的地位。微博營銷的最終目的是在企業(yè)與用戶之間架起關(guān)系的橋梁，鞏固并使之車水馬龍。用戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買和實(shí)施口碑傳播，是這種關(guān)系建立后的衍生品。

　　微博不適合硬性廣告

　　微博基于用戶存在，用戶作為自有微博的所有者擁有絕對的主權(quán)。將廣告直接附加于個人空間內(nèi)絕對不是一個好想法。1、未經(jīng)用戶許可的商業(yè)介入對用戶是一種侵犯，特別是會引發(fā)有話語權(quán)的用戶的反彈；2、因?yàn)橛脩魧⑽⒉┮暈橥耆膫€人空間，行為難免恣意，容易對附著其上的商業(yè)品牌帶來無法預(yù)知的影響；這兩點(diǎn)是人性無法通過制度有效管理。

　　其次微博的信息傳播類似石子投入湖面引發(fā)波瀾，通過在微博用戶的內(nèi)容中植入商業(yè)信息，這種通過feed傳播的方式就是在選擇一塊大石頭，確實(shí)較為可控，可以對發(fā)布用戶進(jìn)行篩選。大量的商業(yè)介入后，很可能不得不面對用戶發(fā)布負(fù)面綁架企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下通過在微博空間內(nèi)附加硬性廣告達(dá)成傳播的風(fēng)險(xiǎn)太高、效能太低。

　　企業(yè)主動是微博營銷的條件

　　網(wǎng)絡(luò)在營銷行為中的位置一直是一種能高效引入用戶的通道，一個能便捷觸發(fā)用戶的工具?；谶@兩點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用的一直是“用戶行動”，雖然有用戶剛性數(shù)據(jù)分類，行為分析，匹配需求推送信息給用戶，來減少用戶與企業(yè)關(guān)聯(lián)的成本。但最終的行動方還是用戶。

　　大多數(shù)企業(yè)都清楚營銷的主體是個人，深入營銷是讓用戶參與到營銷活動中，注重用戶的個性化和信息需求的動態(tài)性，讓用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好來配置需要的信息，每個人都能獲得不同的信息和服務(wù)。這是一種一對一的服務(wù)方式，但吊詭的是現(xiàn)在所有的模型與程序設(shè)計(jì)都是讓個體成為行動者。僅是提供最便捷的路徑與工具讓個體走到企業(yè)面前。

　　微博提供另一種完全不同的行為方式——讓企業(yè)成為行動者。微博營銷中體現(xiàn)的有效性、智能性、針對性、動態(tài)性、主動性、即時性、交互性這幾個特征中，最重要的是智能性與交互性，另外幾個營銷服務(wù)特征偏向于技術(shù)手段，是對微博的工具性使用，后兩個才是建立動態(tài)關(guān)系的重點(diǎn)。在整個微博中沉淀的信息，已經(jīng)讓用戶立體、真實(shí)，根據(jù)用戶特性組合的信息、產(chǎn)品、關(guān)系會直接推送到用戶面前，用戶需要的只是接受或拒絕。相關(guān)的場景已經(jīng)在微博中頻繁出現(xiàn)，中午時間用戶剛發(fā)布自己感到餓的信息，馬上有附近餐廳跟進(jìn)提供午餐信息；用戶買了一個電子產(chǎn)品，使用不暢發(fā)信息尋求幫助，該品牌就跟進(jìn)提供服務(wù)。這種與客戶動態(tài)、即時需求的關(guān)聯(lián)在以前是無法想象的，過去用戶必須主動找到企業(yè)，才能獲得解決，現(xiàn)在甚至用戶在自己的需求都還不明確的情況下，就能有企業(yè)服務(wù)跟進(jìn)。

　　內(nèi)容決定了微博營銷的效能

　　企業(yè)實(shí)施微博營銷，這種行為本身就像購買股票，是對未來收益的投資。微博營銷的即刻效果并不突出，不像廣告一般煙花絢爛，微博更像是檀香默燃，持續(xù)、穩(wěn)定，最終滿屋香氣充盈，是一個緩慢、持續(xù)，同時效果不斷累積最終會有從量到質(zhì)改變的營銷行動。如果一開始不實(shí)施長時間的戰(zhàn)略性投資，就有很大可能是在浪費(fèi)金錢。微博吸引企業(yè)的原因除了熱點(diǎn)產(chǎn)品、快速的信息傳播邏輯和良好的社交體系外，重要的原因是低成本。在實(shí)際投入成本不高的情況下，依托一個管理人員的力量就能實(shí)施。其實(shí)這種判斷并不完全準(zhǔn)確，微博營銷實(shí)際投入的費(fèi)用確實(shí)不如廣告一般高昂，但另一方面企業(yè)實(shí)施微博營銷需要大量的工作和時間，必須言之有物，言之有據(jù)，強(qiáng)于互動，在花費(fèi)大量時間運(yùn)營的背后是公司內(nèi)部銷售、運(yùn)營、市場、公關(guān)各部門的協(xié)調(diào)與資訊互通。對于大公司這種內(nèi)部的流程和不斷的協(xié)調(diào)不僅磨滅了運(yùn)維激情，也讓微博內(nèi)容趨于空洞和理性，這是公司沒有很好達(dá)成微博營銷效果的一個原因。

　　其次企業(yè)針對不同微博平臺的用戶特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動與內(nèi)容。企業(yè)使用微博營銷類似于品牌的建立，需要時間慢慢累積和培育。在這個過程中實(shí)現(xiàn)操作與評估的標(biāo)準(zhǔn)化。但無論因何種特定目標(biāo)建立微博，制作吸引用戶的內(nèi)容始終是最為重要的一件事情，站在用戶的立場，能帶來收益、解決問題、獲得知識、帶來娛樂、撥動心弦的信息才是需要的，至于企業(yè)新聞偶爾為之。微博中最能吸引用戶的就是內(nèi)容，內(nèi)容是投入平靜湖面的石子，一個信息能否在微博從一個小的波動擴(kuò)散成為一場風(fēng)暴，就取決于這個信息源的質(zhì)量。

　　企業(yè)微博是一個擬人化的存在，不是因?yàn)槲⒉┵~戶后的管理人，而是企業(yè)在微博這個平臺中與用戶交流，就是為了能邁入用戶的朋友界別。既然是人與人之間的溝通，不可避免的就有信息、能量和物質(zhì)的交換，把握用戶所需，通過內(nèi)容來促發(fā)用戶參與。

　　企業(yè)通過微博營銷沉淀的用戶往往有較高的價(jià)值，用戶愿意支付時間成本去關(guān)注一個企業(yè)，并企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)生互動性關(guān)聯(lián)，這種行為本身就是一種認(rèn)可，一種親近的意愿，這些用戶對企業(yè)的價(jià)值將在未來逐漸顯現(xiàn)。