隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)開始除去那層朦朧的面紗，迅速溶入到我們的日常生活。面對著又一次的誘惑，我國許多企業(yè)開始躁動，一擁而上，生怕錯過難得之遇，但現(xiàn)實(shí)卻和大家開了個不尷不尬的玩笑。由于“網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢、雙向溝通和進(jìn)行銷售的新渠道”（科特勒），過快進(jìn)行流通領(lǐng)域的變革導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)新老渠道的正面沖突。

　　雖然不管對分銷渠道如何規(guī)劃控制和管理，沖突都是在所難免客觀存在的，因?yàn)樗且环N在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。但沖突的存在總會給企業(yè)帶來許多麻煩，不論是良性的抑或是惡性的。這就需要我們?nèi)ヌ綄み@種新環(huán)境下渠道沖突形成的原因與解決方案，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

　　首先，我們來分析一下傳統(tǒng)渠道下的沖突。

　　傳統(tǒng)渠道中沖突的原因

　　我們知道，營銷渠道不是一個缺乏社會影響和社會活動的簡單有序的經(jīng)濟(jì)體系，相反，它是一個易受到所有社會體系中相同行為過程特征影響的社會體系。因此，營銷渠道中也就難免會出現(xiàn)各種形式的沖突。

　　Stern和Gorman對營銷渠道沖突下了定義，他們認(rèn)為：“在任一社會體系中，當(dāng)某一組成部分的行為妨礙其目的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛便產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個或兩個以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。”

　　正所謂“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。在企業(yè)的一種或多種渠道模式下，作為獨(dú)立的利益?zhèn)€體，制造商、批發(fā)商與代理商以及零售商等中間商和消費(fèi)者等渠道成員，不可避免地會產(chǎn)生這樣那樣的沖突。

　　在當(dāng)今的競爭體制下，渠道沖突的存在是必然的。當(dāng)然，我們必須把它控制在一可良性發(fā)展的框架內(nèi)。

　　營銷渠道沖突的產(chǎn)生，有各種各樣的原因。經(jīng)過各種形式的市場研究與分析，我們可以總結(jié)出以下三個原因。
 
　　第一，渠道角色扮演的不同

　　在任何一種營銷渠道之中，不同的成員總是扮演著不一樣的角色。角色是對某一崗位的成員行為所做的一整套規(guī)定。當(dāng)渠道成員的行為超出其扮演角色之范圍，沖突便會產(chǎn)生。

　　由于扮演角色的不同，成員之間可能會產(chǎn)生目標(biāo)的差異。比如在蘇寧家電連鎖大賣場中，美的空調(diào)的目標(biāo)是使其空調(diào)的銷售量或是利潤最大化，但蘇寧由于經(jīng)營著各種品牌的空調(diào)，而它所追求的目標(biāo)又是整個賣場銷量或是利潤最大化。因此，若是廠商感到自己的品牌不被商家所重視，而影響到其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這便會構(gòu)成以后沖突的導(dǎo)火線。

　　當(dāng)然，因?yàn)樯鲜鰞烧卟町悾y免會產(chǎn)生決策上的重疊與爭奪。“店大欺人”這一現(xiàn)象在這幾年的渠道建設(shè)中呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀況，話語權(quán)的爭奪讓制造商與分銷商沖突不斷。

　　第二，渠道中權(quán)責(zé)不明，再加上溝通不暢，會導(dǎo)致成員之間的感知偏差

　　因?yàn)樵诟鞣N渠道內(nèi)，廠商和分銷商之間存在著各種各樣的“三角地帶”，權(quán)責(zé)難以界定，再加上渠道成員之間信息的傳播不暢或傳播緩慢，直接導(dǎo)致了成員之間配合不默契，產(chǎn)生了感知差異。李先國先生把這種感知差異解釋為“渠道成員如何對它所處的形勢進(jìn)行解釋，或如何對不同的刺激做出反應(yīng)。”

　　還有一個原因就是資源稀缺，包括渠道的終端以及越來越趨向于理性化的顧客。

　　企業(yè)在電子商務(wù)下的渠道沖突

　　如今互聯(lián)網(wǎng)把全世界成千上萬的人神奇地連到了一起，使地球變成了一個“地球村”，創(chuàng)造了一個全新的營銷環(huán)境。而結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、信息技術(shù)的速效性以及商業(yè)活動的多元性的電子商務(wù)，也發(fā)展地越來越快。其核心特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。

　　與此同時，電子商務(wù)也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品可以以最低的價格到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　于是，越來越多的消費(fèi)者開始呼吁，要求享受這種全新的渠道模式。這些需求給生產(chǎn)商和傳統(tǒng)的分銷渠道成員帶來了選擇和一些問題。一些生產(chǎn)商由于現(xiàn)有渠道的完善性不會受到這些網(wǎng)上銷售的影響，但另一些生產(chǎn)商卻或被迫或主動的選擇了這類新渠道進(jìn)行銷售。于是，這便給生產(chǎn)商帶來了很大的問題：是維持現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定性，錯失網(wǎng)上銷售的機(jī)會；還是選擇跟進(jìn)。而一旦選擇了網(wǎng)上銷售的模式，恐怕又會引起與傳統(tǒng)分銷成員之間的沖突。許多廠商可能會選擇進(jìn)行雙重分銷，也許這是個不錯的主意，關(guān)鍵是你能維持“蹺蹺板”的平衡，防渠道沖突于未然。

　　新環(huán)境下沖突的起因

　　大家都把互聯(lián)網(wǎng)成為一種革命，而網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道成員間的沖突，或說是互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳統(tǒng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的沖突，可以稱為是這場革命的主戰(zhàn)場。最終用戶要求的與制造商建立直接的企業(yè)外部網(wǎng)鏈接、制造商開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的具有寶貴信息的網(wǎng)上中介和創(chuàng)新商業(yè)模式，都讓傳統(tǒng)分銷商感到了威脅。