有不少企業(yè)反映，通過(guò)網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息很多，但是最終形成訂單的很少，建立網(wǎng)站究竟有沒(méi)有價(jià)值呢？可以肯定地說(shuō)，如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)合理并給予一定力度的推廣，企業(yè)網(wǎng)站必定能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用，尤其在顧客服務(wù)和品牌形象等方面的價(jià)值更應(yīng)得到肯定。

不過(guò)，要對(duì)網(wǎng)站有足夠的耐心，同時(shí)不要指望在網(wǎng)上隨便就可以實(shí)現(xiàn)大量的銷(xiāo)售，雖然有資料表明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，但是在很多情況下網(wǎng)絡(luò)仍然只起到商品信息查詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)建議的作用，網(wǎng)上看貨可能增加網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，但是，哪些銷(xiāo)售額是由于網(wǎng)站的作用而產(chǎn)生，也很難有一套完善的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果造成一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值感到懷疑，甚至失去信心，從而減少對(duì)網(wǎng)站的投入并影響網(wǎng)站功能的進(jìn)一步發(fā)揮。

根據(jù)美國(guó)公司(IRI)的調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息而不是直接從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，盡管有72%的制造商投資建設(shè)了網(wǎng)站，但是，只有28%的公司試圖計(jì)算在網(wǎng)站上的投資收益率。由此也可以看出用ROI指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的價(jià)值并不容易，這種現(xiàn)象在一些特殊行業(yè)將更加明顯，比如需要顧客定制產(chǎn)品的企業(yè)或者大宗消費(fèi)品如汽車(chē)行業(yè)等。

案例一、我最早的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷

大約在1998年下半年，為了開(kāi)拓業(yè)務(wù)，我制作并發(fā)布了一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)非常簡(jiǎn)陋的企業(yè)網(wǎng)站，不久之后，當(dāng)有用戶(hù)第一次通過(guò)電子郵件向我了解公司的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，當(dāng)時(shí)的激動(dòng)心情難于言表，大概就象松下幸之助當(dāng)年第一次聽(tīng)到幾十公里之外的用戶(hù)通過(guò)電話(huà)訂貨一樣吧，雖然因?yàn)橐恍┰蜃罱K交易沒(méi)有談妥，我還是從中受到了很大鼓舞，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用深信不已。隨后不斷收到很多客戶(hù)的咨詢(xún)，但真正直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成交的依然很少，不過(guò)不少客戶(hù)后來(lái)到公司總部去當(dāng)面了解產(chǎn)品的情況并對(duì)價(jià)格和服務(wù)等問(wèn)題當(dāng)面協(xié)商，我想這和產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，即需要按照客戶(hù)要求訂做有很大關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)只是起到了一個(gè)橋梁作用。

那個(gè)網(wǎng)站最終為公司帶來(lái)了多少效益，遺憾的是我自己并不清楚，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)作為一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)其它區(qū)域的業(yè)務(wù)只能介紹給當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售經(jīng)理，直接在總部完成的訂單也和我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，而互聯(lián)網(wǎng)卻沒(méi)有地域的限制，不僅有來(lái)自全國(guó)各地的用戶(hù)需求信息，還有很多信息來(lái)自日本、韓國(guó)、德國(guó)、南非、阿聯(lián)酋等等，港臺(tái)地區(qū)的業(yè)務(wù)信息就更加多一些。不到半年，有業(yè)務(wù)合作意向的公司不下幾十家，可是直接和我簽訂單的依然少得可憐，但我確信，網(wǎng)站所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了為那個(gè)網(wǎng)站所花費(fèi)的不足2000元人民幣，至少，公司在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了一席空間，在同行業(yè)中屬于較早“上網(wǎng)”的企業(yè)，讓很多客戶(hù)了解了這么一個(gè)公司的存在，使公司的產(chǎn)品讓眾多海內(nèi)外的客戶(hù)了解。

可惜，雖然也算是高科技公司，但公司的領(lǐng)導(dǎo)者也許是年齡太大的原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響沒(méi)有什么特別的感覺(jué)，似乎對(duì)網(wǎng)上的信息也沒(méi)有多大的信任感。后來(lái)，那個(gè)網(wǎng)站也隨著我的離開(kāi)而關(guān)閉了，可是，令人感動(dòng)的是，直到如今偶爾還會(huì)收到一些用戶(hù)的咨詢(xún)郵件。

案例二、汽車(chē)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能和銷(xiāo)售

在網(wǎng)上銷(xiāo)售象汽車(chē)這樣的大件商品有一定的難度，但是，調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟（CU）最近發(fā)布的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)年度調(diào)查報(bào)告，64%的用戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的信息，或者查詢(xún)本地銷(xiāo)售商推薦的相關(guān)信息，而這一比例在去年只有41%。

下面是被調(diào)查者反映在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用狀況：

·70%的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)價(jià)格；
·60%的用戶(hù)查詢(xún)汽車(chē)說(shuō)明書(shū)；
·43%的用戶(hù)尋找自己感興趣的車(chē)型。

盡管有近三分之二的用戶(hù)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)制訂購(gòu)買(mǎi)決策，但是實(shí)際上只有1.5%的用戶(hù)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)，另有3.6%的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)銷(xiāo)售中的作用，調(diào)查表明，43%的用戶(hù)在選擇汽車(chē)之前會(huì)訪(fǎng)問(wèn)汽車(chē)制造商的網(wǎng)站以了解有關(guān)信息，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，制造商網(wǎng)站成為獲取信息的重要來(lái)源之一，列在第三位（去年名列第七），8%的用戶(hù)通過(guò)各種汽車(chē)網(wǎng)站的介紹找到了銷(xiāo)售商。不過(guò)，最重要的購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)仍然是自己原先的經(jīng)驗(yàn)和汽車(chē)銷(xiāo)售商/銷(xiāo)售人員的推薦。