2008年確切是大量傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的一年。之所以會呈現(xiàn)這類勢頭，起首是國內(nèi)電子商務(wù)顛末十余年的成長，全部大環(huán)境已比較成熟，網(wǎng)絡(luò)手藝等設(shè)施辦事也很完全了，上彀的人數(shù)大大增加，網(wǎng)絡(luò)已成為人們的一種生活編制。別的一個直接的啟事就是金融危機(jī)的爆發(fā)，讓很多對網(wǎng)絡(luò)不重視的傳統(tǒng)企業(yè)開端從頭思慮電子商務(wù)，特別是一些外貿(mào)型企業(yè)，面對轉(zhuǎn)內(nèi)銷的壓力，開端趕赴網(wǎng)絡(luò)。就今朝的成長趨勢來看，2010年將會有更多的傳統(tǒng)企業(yè)渡水網(wǎng)絡(luò)。

熟諳網(wǎng)絡(luò)通路

在這股高潮背后，企業(yè)必須沉著思慮。

起首，網(wǎng)上漫衍的網(wǎng)絡(luò)通路將代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的說法是不成能的。二十多年前，電視機(jī)呈現(xiàn)后，人們預(yù)言廣播電臺將會消掉，但實際環(huán)境是人家活得挺好。就拿今朝在B2C范疇做得最成熟的圖書來看，我們一樣可以發(fā)現(xiàn)，書店固然會有壓力，但也活得挺好。網(wǎng)絡(luò)通路不大可能會沖倒傳統(tǒng)渠道，實在，能做到10%的市場份額就了不得了，而今朝只不過占到社會零售總額的2%擺布。不過，網(wǎng)絡(luò)通路確切會產(chǎn)生一些放大的心理感化，比如傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商可能會有一些心理壓力，感應(yīng)不滿等。

其次，此刻中國的電子商務(wù)環(huán)境和多年前相比，是反過來了：硬環(huán)境已很好了，如在線付出、上彀等已都很完美了，可是全部軟環(huán)境（人們對電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)通路的熟諳）卻呈現(xiàn)了很大的題目。

以淘寶來講，它的成長給了中國人一個誤解，那就是小攤小販更輕易在網(wǎng)上經(jīng)商，而不是正規(guī)的商家。而小攤小販經(jīng)常以贗品次貨布滿此中來分派價值，而沒有創(chuàng)作發(fā)現(xiàn)價值。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)里講過，不管網(wǎng)上彀下都逃不過根基的貿(mào)易規(guī)律。拿地面渠道來講，占主導(dǎo)的必然是超市大賣場和百貨公司，而不是集貿(mào)市場。一樣的，網(wǎng)絡(luò)通路的將來的成長必然也是如許，只不過還需要一段時候。

就今朝大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)和淘寶網(wǎng)上商城的速度成長來看，這個過程正在加快。而作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，需要從不雅念和思想上成立對網(wǎng)絡(luò)營銷通路的精確熟諳，才能在渡水網(wǎng)絡(luò)的過程中成立遠(yuǎn)見。

解決渠道沖突

一個讓很多傳統(tǒng)企業(yè)頭疼的題目是：開通網(wǎng)上通路面對的渠道沖突。在這方面，我感覺有兩個思路可以做參考，一是針對網(wǎng)絡(luò)通路成立子品牌，這類策略比較合適于一些代工的企業(yè)，經(jīng)過過程品牌區(qū)隔來實現(xiàn)通路并行。別的一種編制是將地面和網(wǎng)絡(luò)連系起來。這類連系有以下三種策略：

起首是把傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)連系起來。比如傳統(tǒng)渠道有一個很關(guān)頭的題目就是庫存：東西存多了賣不動，成為庫存本錢，而東西存少了可能不敷賣。大師都希望最好是可以或許實現(xiàn)小批量、多品種、多頻次的進(jìn)貨。這方面，電子商務(wù)可以幫忙企業(yè)做到。

第二種是將傳統(tǒng)渠道定位為體驗中間、代購中間、配送中間等。體驗中間和配送中間就未幾說了，大師都熟諳了。代購中間的概念，以李寧為例，它們一共有三萬多種商品，由于傳統(tǒng)渠道物理空間的限制，不成能都進(jìn)行實物揭示，而經(jīng)過過程電子商務(wù)便可以將各個網(wǎng)點延長成為代購中間，為顧客進(jìn)行電子訂購。

第三種是成為顧客管理中間。我曾問一個企業(yè)老總：你知道你的東西都賣給誰了嗎？他說這哪里知道。我繼續(xù)說，若是有一天知道本身的東西賣給誰了，是不是是更有價值呢？比如一名密斯客歲一年買了幾十雙鞋子，若是我們本年有新款上市，她必定就是更需要我們?nèi)ゴ婢斓念櫩?，可關(guān)頭是，你要知道她是誰。

我曾給蒙牛提過一個建議：在特侖蘇里面放上積分卡，顧客到網(wǎng)上注冊后，將序列號填寫進(jìn)去，便可以獲得積分。牛奶是一種平常消費品，積分的增加是很快的。對蒙牛來講，可以經(jīng)過過程積分來進(jìn)行很多互動勾當(dāng)?shù)脑O(shè)計。這個系統(tǒng)后來實現(xiàn)了。此刻就有一些旅游、健身、便宜機(jī)票等好處反饋給他的消費者。蒙牛除獲得了顧客的數(shù)據(jù)，還可以經(jīng)過過程這些勾當(dāng)、將來設(shè)計更多的個性化辦事，來培養(yǎng)顧客的虔誠度。我曾跟他們說個簡單的個性化辦事例子：凡人買牛奶都有周期的，比如一個月一箱。只要你把握了數(shù)據(jù)，你很快就可以闡發(fā)出大大都顧客的這個周期。在這個周期快到的時辰，若是你供給主動的辦事，比如發(fā)一條短信：您的牛奶要用完了嗎？答復(fù)本短信，我們將在明天送貨上門。我想，這會改變營銷模式。這也是電子商務(wù)的拿手好戲。

有人說國美的網(wǎng)上商城更像一個訂單系統(tǒng)，實在，訂單系統(tǒng)也沒甚么不好的。經(jīng)過過程訂單系統(tǒng)可以成立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。3年前，國美電子商務(wù)公司的老總來我辦公室聊天，我就說，你做一套積分系統(tǒng)吧。此刻，國美的積分系統(tǒng)已成立了二三年了，成為國美保護(hù)客戶關(guān)系的有效介質(zhì)。以功能定位來實現(xiàn)渠道建設(shè)比兩種通路彼此彌補(bǔ)，比“左手打右手”，我感覺會更好。

我們接觸過一個制鞋的企業(yè)。金融危機(jī)后，它為了轉(zhuǎn)內(nèi)銷，花了兩個億做傳統(tǒng)渠道，幾近顆粒無收。可是，在網(wǎng)絡(luò)通路投入幾百萬，他就感覺不得了：網(wǎng)絡(luò)通路能花甚么錢，不就是開個網(wǎng)店嗎,去淘寶開個店，免費！（這都是被馬云洗腦的，嘻嘻）。實在，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)通路一樣要較大的投入才會有收獲。網(wǎng)絡(luò)通路的上風(fēng)不是更省錢，而是更有效。同時，如上所述，此刻有個誤區(qū)是很多傳統(tǒng)企業(yè)只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作渠道，實在網(wǎng)絡(luò)能承載的東西很多，包含客戶辦事、客戶關(guān)系管理、供給鏈管理、品牌奉行等等。

將來網(wǎng)絡(luò)在新產(chǎn)品開辟、營銷奉行、品牌建設(shè)等方面都將扮演首要角色，是以，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)是一種計謀行動，而不但僅考慮通路戰(zhàn)術(shù)，不然隨著成長就會呈現(xiàn)一些題目。

以李寧為例，我感覺它本年在電子商務(wù)范疇必必要進(jìn)行較大調(diào)劑，不然有很多題目。李寧在網(wǎng)絡(luò)通路建設(shè)時，更多地從戰(zhàn)術(shù)角度去思慮網(wǎng)絡(luò)渠道，有外包的、代辦代理的、本身還有電子商務(wù)公司，收起來就會有一些堅苦。發(fā)現(xiàn)很多題目后，就需要回歸到計謀角度，而這類從戰(zhàn)術(shù)到計謀的回歸是需要支出一訂代價的。

中糧在這方面就做得挺好，從我買網(wǎng)的定位等方面來看，是有計謀高度的，如許今后的操縱和運營慢慢推動就會比較順利。要知道，網(wǎng)絡(luò)通路不但僅能扮演建設(shè)者的角色，也能扮演拆臺者的角色，只有以計謀高度考慮網(wǎng)絡(luò)通路才能讓它更好地扮演建設(shè)者的角色。